Brukar din kommunikations- eller marknadschef allt för ofta ta upp att ni behöver få fler följare i era sociala kanaler eller få fler besökare på er sajt? Blir hen överlycklig när hen får höra att antal sidvisningar eller antal nya e-postprenumeranter har ökat? Då kan jag inte göra något annat än att beklaga. Din chef har drabbats av vanity metrics. Sjukdomen visar sig i form av glädjerus och lycka som när som helst kan övergå till frustration och känsla av hopplöshet.
Så vad är då vanity metrics? Det är mätningar som får dig att må bra för stunden men som inte säger ett skvatt om din verksamhet. Eller så här, det är glädjemätningar som bidrar mer till självförtroende än till affärsvärde. De spelar ingen roll eftersom de förändras hela tiden och är lätta att manipulera. Exempel på vanity metrics är trafik, sidvisningar, gillamarkeringar i sociala kanaler, installationer och registreringar.
Många reklamtävlingar är styrda av vanity metrics. Hur många casefilmer som stolt rabblar upp antal besökare eller gillamarkeringar har man inte sett genom åren? Om en kampanj inte genererar ett värde, är den verkligen så lyckad att den förtjänar en nominering eller till och med ett pris?
Var lugn, vanity metrics går att bota. Det kräver bara en viss omställning. Fokusera på s k actionable metrics och stirra dig inte blind på trafiken, utan tänk hela tiden på vilket värde du kan skapa.
Låt mig ge några exempel:
Glöm antal följare eller likes i sociala medier, fokusera på engagemangs-frekvensen (engagement rate). Den är en intressant måttstock för att se om dina inlägg verkligen når ut i sociala kanaler.
Sidvisningar på ditt senaste blogginlägg är kul men den siffran säger ingenting om värdet av inlägget. Däremot gör bounce rate och delningsfrekvensen det.
Visst är det kul att få nya prenumeranter men det krävs lite mer än så för att en användare ska återkomma till din sajt och bli lojal. Att titta närmare på antalet aktiva användare och hur konverteringsvägarna ser ut hjälper dig att fatta mycket smartare beslut.
Nu återstår den svåraste biten. Att övertyga din chef om att våga släppa taget om vanity metrics och vara öppen för din hjälp. Lycka till!
/Ayşe